طرح مسئله
اما کورش مال چرا به ممیزی برند نیاز پیدا کرد؟ مالکان و بهره‌برداران واحدهای تجاری کورش مال، متوجه کاهش چشم‌گیر استقبال مردم از این مجتمع نسبت به سال‌های اولیه فعالیت شده بودند و حتی مراجعین فعلی که روزانه بیش از 30 هزار نفر بودند نیز تمایل کمتری به خرید از فروشگاه‌های داخلی مجتمع نشان می‌دادند. اغلب افراد، این مجتمع را به عنوان فضایی برای گذراندن زمان با کمترین هزینه‌ها انتخاب می‌کردند.
 

روش حل مسئله فیکا
بعد از مراجعه مالکان و بهره‌برداران مجتمع تجاری کورش به منظور بهره‌مندی از خدمات سلامت برند فیکا، کارشناسان ما روش‌های حل مسئله اصولی و تایید‌شده‌ای را برای ارزیابی سلامت برند آن‌ها به کار گرفتند. در ابتدا مصاحبه‌های عمیقی با اعضای هیئت مدیره و چند تن از مالکان به منظور بررسی هویت برند صورت گرفت. سپس جلسات مصاحبه عمیق با مراجعین کورش مال در گروه‌های مختلف برای بررسی تصویر برند و شاخص ‌های برند انجام شد. برگزاری جلسات فوکس گروپ با مراجعین این مجتمع برای بررسی بیشتر تصویر برند نیز از اقدامات دیگر بود. در ادامه اجرای نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های دیجیتال برای بررسی شاخص‌های برند از اقدامات بعدی بود که در تحقیقات بازاریابی به کار گرفته شد. انجام سوشال لیسنینگ و بررسی نظرات در خصوص مجتمع کورش در سایت‌های خبری و شبکه‌های اجتماعی مختلف در سال‌های آخر و مقایسه تصویر برند با هویت برند و تحلیل آن نیز به مرحله اجرایی درآمد.
داده‌های حاصل‌شده
تیم تحقیقات بازار فیکا بعد از بررسی‌های لازم و برگزاری جلسات مختلف، به داده‌های بسیار خوبی دست پیدا کرد که ادامه تحقیقات بازاریابی برای ارائه راهکارهایی با هدف تغییر شرایط را میسر می‌کرد. در زیر به این داده‌ها اشاره می‌شود.
•    با وجود این که آگاهی از برند (Awareness) کورش مال در میان مجتمع‌های تجاری تهران بالا بود، اما TOM ( اولین برند) بیشتر تهرانی‌ها، 3 مجتمع تجاری دیگر بودند؛
•    شاخص Consideration (در نظر گرفتن) این مجتمع برای خرید به نسبت آگاهی پایین بود و شاخص MPSA (ترجیح خرید) برای کورش مال درصد پایینی داشت. همچنین این شاخص برای شهربازی کورش به نسبت آمار بهتری داشت، اما برای سینما تنها ساکنین مناطق نزدیک یا طرفداران نمایش کمدی، کورش مال را به عنوان گزینه اصلی در نظر می‌گرفتند؛
•    شاخص Loyalty (وفاداری به برند) و NPS (ترویج و توصیه برند) برای مجتمع تجاری کورش، تنها در زمان برگزاری جشنواره‌های بهبود پیدا می‌کرد. در واقع این جشنواره‌های تخفیف و قرعه‌کشی فصلی، تبدیل به انتظار جدی مخاطبین شده بود؛
•    در برخی فصول سال، اطلاع‌رسانی همین جشنواره‌ها ضعیف بوده و شاخص Ad-recall (یادآوری تبلیغ)، برای این مجتمع به نسبت سایر رقبای تهرانی که فعالیت مناسبی در فضای مجازی داشتند، پایین بود؛
•    با وجود Familiarity (آشنایی با برند) بالای کورش مال توسط مخاطبین، متاسفانه شاخص Salience (برجستگی برند) در ذهن افراد، به نسبت سال‌های اخیر و به نسبت رقبای نوظهور افت داشته است. در صورتی که بهترین حالت، زمانی است که این دو شاخص با هم برای برندها رشد پیدا کرده  و پایین بودن Salience به نسبت Familiarity بیانگر پایین بودن Market-Share (سهم از بازار) برند به نسبت انتظار است که این دقیقا همان موضوعی است که برای مجتمع کورش اتفاق افتاده بود؛
•    بر خلاف تصور مدیران و مالکان از لاکچری بودن این مجتمع، شاخص‌های WTP (تمایل به پرداخت بیشتر از متوسط بازار) و PTO (افتخار به برند) این مرکز نسبت به رقبا پایین بود که مشخص شد مخاطبین تصویر لوکسی از آن ندارند. هر چند در مصاحبه‌ها مشخص شد که در سال‌های ابتدایی راه‌اندازی، این دو شاخص بالا بوده، اما با حضور رقبای جدید همه چیز تغییر کرده است؛
•    هویتی که مدیران کورش مال برای آن متصور هستند، مجموعه‌ای رهبر بازار، قابل‌اعتماد و مدرن است که از تنوع محصولات و خدمات خوبی برای خانواده‌ها بهره می‌برد. اما مراجعین آن را مجتمعی تجاری خودمانی، مشهور و هیجان‌انگیز می‌دانند که تنوع خدمات و محصولات بالایی داشته و برای گذراندن وقت گروه‌های دوستانه مناسب است. از این رو، تصویر برند با هویت آن تنها بین 20 تا 40 درصد مطابقت داشت.
راهکارهای فیکا
یکی از اصول تحقیقات بازار، رسیدن به راهکارهای مناسب و ثمربخش بعد از بررسی‌های کامل و زمان‌بر است. ما در مجموعه فیکا در بحث تحقیقات بازاریابی کورش مال، راهکارهای را ارائه کردیم که شرایط را تغییر دهند. در ابتدا تدوین سند استراتژی برند با بنچ‌مارک عمیق‌تر از مجتمع‌های تجاری داخلی و خارجی پیشنهاد شد که بتوان به یکپارچگی در مورد جوهره برند و ارزش‌های آن رسید. همچنین تشخیص داده شد که کورش مال نیازمند سند استراتژی ارتباطات است که انواع گروه ذی‌نفعان آن مشخص شده و تعامل بهتری با آن‌ها صورت گیرد. همچنین با این کار تعارضات منافع داخلی نیز به حداقل برسد.
مجتمع تجاری کورش، علاوه بر جشنواره‌ها، نیاز به حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی با استراتژی محتوا جامع داشت که تدوین آن در دستور کار قرار گرفت.
 

نتایج حاصله
مدیران کورش مال و بهره‌برداران واحدهای تجاری، هویت جدید برند را پذیرفته و تصمیم گرفتند که بازنگری در محصولات و خدمات خود متناسب با گروه هدف‌های جدید داشته باشند. همچنین با افزایش تعامل طبق استراتژی محتوا در شبکه‌های اجتماعی، شاخص‌های توصیه و یادآوری تبلیغات جشنواره‌ها افزایش چشم‌گیری یافت.
جمع‌بندی
ارزیابی سلامت برند چشم‌انداز بسیار خوبی را در اختیار مالکان و صاحبان کسب و کار قرار می‌دهد. این فرآیند به در نظر گرفتن استراتژی‌ها متناسب و موثر در تحقیقات بازاریابی کمک زیادی می‌کند و باعث می‌شود برند نسبت به رقبا متمایز شود. این موضوعی است که دقیقا در همکاری فیکا و کورش مال رخ داد و بعد از ارزیابی سلامت برند، کارشناسان ما موفق شدند استراتژی متناسبی با شرایط و اهداف مجموعه در نظر گرفته و آن را عملی کنند.