پیش از بررسی مراحل مختلف اجرای استراتژی کسب و کار برای مجموعه کورش توسط فیکا، می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که چرا مالکان این مجموعه نسبت اجرای استراتژی برند کسب و کارشان اقدام کردند؟
بهره‌برداران کورش مال متوجه کاهش کاملا چشم‌گیر استقبال مردم از این مجموعه به نسبت سال‌های اولیه فعالیت شدند؛ همچنین مراجعین فعلی هم تمایل کمتری به خرید کردن از فروشگاه‌هی داخل مجتمع نشان می‌دادند. در واقع اغلب افراد کورش مال را فضایی برای گذراندن وقت با کمترین هزینه در نظر گرفته بودند و این حالت در ذهن آن‌ها ثبت شده بود.
استراتژی توسعه بازار دقیقا همان چیزی بود که مجتمع کورش به آن نیاز داشت و باید بررسی‌های دقیقی به منظور تغییر شرایط صورت می‌گرفت.
بعد از ارتباط مالکین مجتمع تجاری کورش با کارشناسان فیکا و برگزاری جلسات مختلف، به منظور تدوین استراتژی دقیق، روش حل مسئله‌ای توسط تیم ما انتخاب شد که به کسب داده‌ها و اطلاعات بسیار مفید منتهی می‌شد.
بنچ‌مارک و تحلیل تصویر برند و ارتباطات 16 مجتمع تجاری در شهر تهران، 5 مجتمع تجاری در شهرهای بزرگ ایران، 15 مجتمع تجاری در شهرهای بزرگ قاره آسیا و 8 مجتمع تجاری در سایر قاره‌‌ها برای شروع استراتژی کسب و کار صورت گرفت. همچنین نحوه فعالیت کورش مال در شبکه های اجتماعی نیز مورد بررسی دقیق قرار گرفت.
در ادامه جلسات و مصاحبه‌های دقیق و عمیقی با اعضای هیئت مدیره و چندین نفر از مالکین به منظور بررسی هویت برند انجام شد. در کنار آن مصاحبه‌های مفصلی نیز با برخی از فروشندگان برای بررسی روند تغییرات و نزول این مجتمع انجام شد. مشاهده و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان از گروه‌های مختلف در این مجتمع و همچنین برگزار جلسات مصاحبه متمرکز با مراجعه‌کنندگان به منظور بررسی تصویر برند در ذهن آن‌ها از دیگر اقداماتی بود که در حل مسئله توسط فیکا در نظر گرفته شد.
در نهایت نظرسنجی‌هایی در پیج اینستاگرام مجتمع برای آنالیز نگرش مخاطبین دیجیتال گذاشته شد و اطلاعات ثبت‌شده گروه مخاطبین در جشنواره‌های اخیر نیز مورد بررسی قرار گرفت.
داده‌ها و اطلاعات حاصله از بررسی‌ها
اما برای اجرای استراتژی کسب و کار به شکلی دقیق و ثمر‌بخش، نیاز به اطلاعات و داده‌هایی وجود دارد که کمک‌کننده باشد. خوشبختانه در طی بررسی‌های انجام‌شده تیم فیکا اطلاعات بسیار مفیدی را بخش‌های مختلف به دست آورد که در زیر به مهم‌ترین آن‌ها اشاره می‌شود.
• کورش مال در ابتدای فعالیت خود به علت عدم حضور رقبایی مثل ایران مال، بام لند و... و به دلیل وجود فضای 14 سینما، محلی محبوب برای افراد با سطح اجتماعی بالاتر جامعه بوده است؛ اما در سال‌های اخیر به دلیل حضور رقبای جدید و ترک برندهایی مثل آدیداس و ریباک به دلیل تحریم، مراجعین قبلی این مجتمع، به سمت مجتمع‌های دیگری جذب شده‌اند و اکنون افراد با سطح اجتماعی پایین‌تر از C1 بیشتر افراد مراجعه‌کننده را تشکیل می‌دهند؛
• پیش‌تر گروه مخاطبین کورش مال خانواده‌ها بودند، اما اکنون گروه‌های دوستانه و نوجوانان جای آن‌ها را گرفته‌اند. این در حالی است که بیشتر فروشگاه‌های موجود در آن محصولاتی را دارند که چندان مناسب و موردعلاقه این دسته از مراجعین نیست؛
• حضور نوجوانان و گروه‌ها دوستانه، باعث کاهش تمایل خانواده‌ها برای رفتن به این مرکز نیز شده بود و احتمال خرید از فروشگاه‌ها نیز کاملا کاهش یافته بود؛
• رفتار و برخورد نیروهای حراست مجموعه به دلیل عدم شفافیت قوانین داخلی با نوجوانان، باعث ایجاد حاشیه به خصوص در شبکه‌های اجتماعی شده بود و رفته رفته این دسته از افراد نیز تمایل کمتری به حضور در این مکان داشتند؛
• مراجعین فعلی، کورش مال را بیشتر برای سپری کردن وقت و دور هم بودن انتخاب می‌کردند و تمایلی نسبت به خرید نشان نمی‌دادند. به طور مثال گروهی 6 نفره با یک ماشین و 6 بلیط نیم‌بهای سینما، بدون هیچ خریدی ساعت‌ها در مجموعه در حال تردد بودند؛
• بر خلاف تصور مدیران، اکثر افراد مراجعه‌کننده به کورش مال دیگر تصور لوکس بودن نسبت به آن ندارند؛
• با ظهور مرکز تخصصی خرید موبایل تماس واقع در غرب تهران و افول بیشتر فروشگاه‌های بورس موبایل مجتمع کورش و تبدیل آن‌ها به فروشگاه‌های لوازم جانبی به جای فروش موبایل، بسیاری از مخاطبین این مجتمع نیز از دست رفتند؛
• همچنین در برخی مواقع تاخیراتی در پرداخت جوایز جشنواره‌های مختلف مجتمع اتفاق افتاده بود که باعث بدبینی و کم شدن اعتماد به کلیت مجتمع شد؛
• جالب است که بسیاری از مردم مناطق افراد، از بسیاری از محصولات موجود در فروشگاه‌های مجتمع آگاه نبودند و برای خرید چنین محصولاتی به مکان‌های دورتری می‌رفتند.
راهکارهای ارائه‌شده توسط فیکا برای رشدی دوباره
تدوین استراتژی کسب و کار نیازمند داشتم راهکارهای اساسی است که شرایط را بهبود بخشند. در استراتژی کسب و کار فیکا برای مجتمع تجاری کورش به موارد مختلف دقت شد و سعی شد بر اساس شواهد موجود بهترین راهکار و راه‌حل‌های متناسب با شرایط ارائه شود.
یکی از راهکارهای ابتدایی معرفی حضور گروه‌های تجاری شامل موبایل، طلا، لباس، لوازم خانگی و... در کورش مال از طریق محتوای شبکه‌های اجتماعی بود؛ این موضوع بیشتر برای آشنایی مردم مناطق نزدیک با این فروشگاه‌ها صورت گرفت.
همچنین نمایش لیست پیشنهادها به گروه‌های نوجوانان برای خرید کردن در این مجتمع از راهکارهای دیگری بود که توسط کارشناسان فیکا به اجرا رسید. در این زمینه به برخی از صاحبان فروشگاه‌ها نیز پیشنهاد شد که با توجه به گروه‌های هدف مختلف از سنین مختلف، در برخی از محصولات موجودشان تغییراتی اعمال کنند.
به عنوان راهکار اعتماد‌ساز، نمایش حضور خانواده‌ها در مجتمع در شبکه‌های اجتماعی مختلف نیز می‌توانست دید منفی به وجودآمده را کاملا از بین ببرد.
در نهایت برای مراجعه‌کنندگان سابق نیز پیام‌هایی به منظور دنبال کردن اخبار مجتمع از طریق شبکه‌های اجتماعی ارسال شد.
مارکتینگ مجتمع های تجاری معیارها و موارد مهم و خاص خود را دارد که در پیاده‌سازی استراتژی کسب و کار برای آن‌ها باید به این نکات دقت زیادی شود. فیکا با کارشناسان و متخصصین باتجربه و ماهر خود در این زمینه، با در نظر گرفتن تمام جوانب بهترین راهکارهای ممکن را ارائه کرد و خوشبختانه نتایج به‌دست‌آمده بیانگر همین موضوع است.
در 3 ماه اول شاهد افزایش 40.8 درصدی تعامل با برند از طریق شبکه‌های اجتماعی بودیم. همچنین در همین مدت زمان، تغییر تصویر برند برای 17 درصد مخاطبین شبکه‌های اجتماعی صورت گرفت؛ در واقع با این تغییر تصویر برند، ذهنیت مخاطب از تفریحی بودن مجتمع به مرکزی مناسب برای خرید کالاهای مختلف تغییر پیدا کرد.
جمع‌بندی
دلایل مختلفی وجود دارد که کسب و کاری را با افت و افول مواجه می‌کند؛ اما مهم‌ترین عامل در چنین شرایطی آمادگی برای واکنش سریع و مناسب است. تغییر تصویر برندی که در ذهن مخاطب شکل گرفته و او را نسبت به برندی ناامید کرده است راهکار بسیار علمی و اصولی است که ما در فیکا آن را با همکاری با مجتمع تجاری کورش که درگیر چنین وضعیتی شده بود اجرایی کردیم.
فرقی ندارد مشغول چه کسب و کاری هستید، برای بهتر دیدن شدن و تصویرسازی بهینه برند خود نیاز به استراتژی برند حرفه‌ای دارید که ما در فیکا این خدمات را به بهترین شکل ممکن ارائه می‌کنیم.
