طرح مسئله
چه چیزی باعث شد که مدیران سرای آریایی به فکر پیاده‌سازی استراتژی برند بیفتند؟ مدیران این مجموعه دریافتند که با وجود سال‌های فعالیت و داشتن مزایای رقابتی مناسب و کافی، اما سهم بازار کمی از رستوران‌های منطقه در اختیار آن‌ها قرار دارد. در حقیقت دلیل این موضوع مناسب نبودن برندینگ رستوران و عدم نمایش تصویری مناسب از خود برای معرفی مزایا به مخاطبین بود. این عوامل سبب شدند که تنها از نصف ظرفیت موجود استفاده شود.
 

روش حل مسئله
بعد از مراجعه مدیران رستوران سرای آریایی به آژانس دیجیتال مارکتینگ فیکا برای برندسازی مناسب، روش‌های حل مسئله‌ای از طرف تیم ما مورد استفاده قرار گرفت که امکان رسیدن به نتایج مطلوبی وجود داشته باشد. در ابتدا بنچ‌مارک و بررسی 46 رستوران در 6 بخش مختلف از بازار صورت گرفت. سپس پرسشنامه مربوط به تحلیل رفتار مصرف‌کننده‌ تهیه شده و در اختیار 508 مشتری قرار گرفت. مرحله بعدی اجرای استراتژی برند، استفاده از مدل جنیفر آکر و آرکتایپ یونگ برای تعیین شخصیت برند بود. استفاده از مدل FCB و 5A به منظور طراحی سفر مشتری و ارسال انواع پیام به گروه‌های مختلف مخاطبین و مقایسه بازخوردها با هم از دیگر اقدامات در این مرحله بود.
داده‌ها و اطلاعات به‌ دست‌آمده
برای اجرای استراتژی برندینگ به خصوص در برندینگ رستوران نیاز به اطلاعات و داده‌های مناسبی از بازار و مشتری وجود دارد. در زیر داده‌هایی که در طی بررسی‌های مداوم متخصصین فیکا استخراج شدند، آورده شده است:
•    با وجود رضایت 90 درصدی از شاخص‌های مختلف کیفی این رستوران، تنها 43 درصد احتمال وجود داشت که مراجعین این مجموعه را به دیگران توصیه کنند. بیشترین توصیه برای مراجعین کرجی به علت راحتی دسترسی و قابل رقابت بودن با رستوران‌های کرجی بود و کمترین توصیه نیز به افرادی اختصاص داشت که برای بار اول به این مرکز مراجعه کرده و توان پرداخت کمتری را داشتند؛
•    از تمام مراجعین، 47 درصد به منطقه 2 و 5 اختصاص داشتند که نزدیک‌ترین منطقه به رستوران است و بعد از آن مناطق 1،3،4،22 که کمی دورتر از رستوران هستند، 17 درصد از مراجعین را شامل می‌شدند. همچنین کرج هم با 9 درصد در رده بعدی قرار گرفت؛
•    میزان هزینه در شهرستان‌های حومه شهر تهران، پایین‌تر از میانگین سایر مناطق بود؛
•    با توجه به سهم بازار و حجم بازار، مشخص شد که 99.7 درصد احتمال دارد که ساکنین مناطق هدف، برای صرف غذاهای ایرانی، رستورانی را به غیر از رستوران سرای آریایی برای مراجعه انتخاب کنند. علت اصلی این موضوع بازار رقابتی رستوران‌ها در این مناطق است که این مجموعه موفق به مدیریت برند به منظور رساندن پیام و مزایا به مخاطبین نشده بود؛
•    بیشترین تعداد تکرار حضور در این رستوران مربوط به زوج‌های دونفره با 8 بار حضور در سال بود؛
•    میانگین سنی مراجعه‌کنندگان حدود 34 سال است و 39 درصد سهم درآمدی این رستوران مربوط به حضور خانواده‌های 3 نفره یا بیشتر است؛
•    کمترین رضایت از موسیقی مربوط به روزهای شنبه تا سه شنبه شب بود که به جای پخش موسیقی زنده، از پلی لیست‌های آماده استفاده می‌شد؛
•    به علت حضور در مجتمع تجاری کورش، 65 درصد مراجعین با مشاهده اتفاقی این رستوران با آن آشنا می‌شدند و هر ماه 47 درصد از مراجعین بار اول حضورشان را تجربه می‌کنند. این موارد عدم وفادارسازی مناسب برند را نشان می‌دهد؛
•    تنها 4 درصد از افراد مراجعه‌کننده از طریق تابلوهای تبلیغاتی داخل مجتمع کورش با این رستوران آشنا می‌شدند؛ در حالی که این رستوران مبلغ به مراتب بیشتری از سود حاصله از این طریق را برای اجاره تابلوها پرداخت می‌کرد؛
•    ارسال پیام به مراجعه‌کنندگان کورش مال که سابقه مراجعه به این رستوران را نداشتند ب عنوان پیام اسپم تلقی می‌شد که نرخ بازگشت سرمایه %69- را رقم می‌زد. این در حالی است که مشتری سابق رستوران بودن، نرخ تبدیل را به 5.6 برابر افزایش می‌دهد. همچنین مشخص بودن نام مخاطب هنگام ارسال پیام، اثر 3.2 برابری داشته و با تکرار پیام هم می‌توان 1.5 برابر نتیجه بهتری را گرفت. در نهایت با 26.9 برابر شدن نرخ تبدیل نسبت به حالت قبل، انتظار نرخ بازگشت سرمایه تا %468+ می‌رفت. بهترین زمان ارسال پیام‌ها نیز 45 روز بعد از مراجعه هر فرد به رستوران در نظر گرفته شد؛
•    دلیل عدم استفاده از کانال‌های فروش آنلاین از جمله اسنپ فود، سرد شدن غذا بعد از رسیدن به دست مشتری بود؛
•    بیشترین عوامل موثر در افزایش نرخ توصیه برند به دیگران، کش‌بک (با %70 نرخ توصیه) و معرفی به دوستان ( با %65 نرخ توصیه) در نظر گرفته شد؛
•    مراجعین ثابت ماهانه رستوران، حساسیت بیشتری به تغییرات دمای مورد انتظار از غذا دارند؛ این موضوع به ویژه در تابستان که از سیستم‌های سرمایش استفاده می‌شود پررنگ‌تر می‌شود.
راهکارهای اجراشده
مارکتینگ رستوران دنیای پیچیده‌ای است و برای موفقیت در این زمینه باید به دل چالش‌ها و موانع زد. در پایه‌ریزی استراتژی برند نیاز به استفاده از راهکارهای هوشمندانه و موثر وجود دارد. کارشناسان فیکا با بررسی کامل و دقیق داده‌ها و همچنین نیاز و هدف رستوران، به راهکارهایی دست یافتند که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.
برای رستوران سرای آریایی باشگاه مشتریانی طراحی شد که با دریافت نام و شماره موبایل مخاطبین، پیامک کش‌بک به منظور تکرار مراجعه آن‌ها ارسال شود. در ادامه راه‌اندازی اسنپ فود و استفاده از کمپین‌های آن به عنوان راهی برای افزایش سهم بازار در نظر گرفته شد و با مشورت با سایر رستوران‌ها، بسته‌بندی مناسب برای جلوگیری از سرد شدن غذا نیز اضافه شد. به عنوان یکی از مراحل استراتژی برند، تصمیم گرفته شد که لحن برند از حالت رسمی و بی‌احساس به 60 درصد محاوره و 80 درصد اشتیاق تبدیل شد که بتواند ارتباط بهتری با مخاطبین، به خصوص جوانان برقرار کند.
متناسب با شخصیت آفرینشگر و عاشق این برند در مدل آرکتایپ‌های یونگ و همچنین شخصیت شایسته و قابل اعتماد آن در مدل آکر، پیامی برای خلق محتواهای این برند در کانال‌های ارتباطی مختلف در نظر گرفته شد که این پیام از قرار زیر است: 
"ما می‌خواهیم با خلق محصولات باکیفیت عالی و با به کارگیری روش‌های خلاقانه، به مردم کمک کنیم که به دور از هیاهوی جامعه، لحظات پر از صمیمیت و آرامش را در کنار خانواده‌ها و دوستانشان تجربه کنند."
دلیل باورپذیری این پیام، 3 مزیت رستوران انتخاب شد. این مزایا شامل توجه در خرید مواد اولیه باکیفیت، محیط دنج دور از هیاهوی کورش مال و امکانات مناسب دورهمی‌های دوستانه و خانوادگی بود. همچنین به منظور آگاهی مجدد مخاطبین سابق، ری تارگتینگ و برای جذب مشتریان بیشتر، کمپین‌های UGC مد نظر قرار گرفت که پس از مشاهده محتواها در مرحله جستجو و لمس کیفیت غذا در مرحله اقدام و با اهدای کش‌بک یا گیفت بعد از صرف غذا، بتوان آن‌ها را به مشتریان وفادار خود و از طرفداران برند تبدیل کرد. همچنین با توجه به بازخورد انواع روش‌های تبلیغاتی همچون کش‌بک، اینستاگرام و تابلوها، در خصوص ادامه اجرای آن‌ها و تخصیص بودجه تصمیم‌گیری شد.
 

نتایج به‌ دست‌آمده
دنیای جذاب برندسازی وقتی لذت‌بخش‌تر و جذاب‌تر می‌شود که نتیجه مطلوبی به دست بیاید. با استفاده از راهکارهای گفته‌شده، به نتایج خوبی رسیدیم که قصد داریم این نتایج را مرور کنیم. در 4 ماه، میزان شاخص توصیه به دیگران یا همان NPS این رستوران از 43 به 57 درصد رسید و میزان بدگویان برند هم از 14 به 10 درصد کاهش پیدا کرد. برآوردها نشان داد که میزان مراجعین رستوران بعد از حدود یک سال راه‌اندازی سیستم کش‌بک و تنها از این روش، به صورت تدریجی حداقل 18 درصد افزایش خواهد یافت و این به خوبی مناسب بودن راهکارهای مورداستفاده را نشان می‌داد.
جمع‌بندی
حتی اگر سال‌های سال از فعالیت شما گذشته باشد، برای حفظ مشتریان و جذب مخاطب جدید، همچنان به استراتژی برند اصولی و مناسب نیاز دارید. این کار باید توسط متخصصین و افرادی که سابقه موفقیت در اجرای برنامه‌های این چنینی را داشته‌اند صورت بگیرد که در وقت و هزینه‌‌ها نیز صرفه‌جویی شود. مجموعه فیکا با ارائه بهترین راهکارها متناسب با کسب و کارتان، در کنار شماست که پله پله مراحل رشد را طی کرده و به سود زیادی دست پیدا کنید.

نتایج به‌ دست‌آمده
دنیای جذاب برندسازی وقتی لذت‌بخش‌تر و جذاب‌تر می‌شود که نتیجه مطلوبی به دست بیاید. با استفاده از راهکارهای گفته‌شده، به نتایج خوبی رسیدیم که قصد داریم این نتایج را مرور کنیم. در 4 ماه، میزان شاخص توصیه به دیگران یا همان NPS این رستوران از 43 به 57 درصد رسید و میزان بدگویان برند هم از 14 به 10 درصد کاهش پیدا کرد. برآوردها نشان داد که میزان مراجعین رستوران بعد از حدود یک سال راه‌اندازی سیستم کش‌بک و تنها از این روش، به صورت تدریجی حداقل 18 درصد افزایش خواهد یافت و این به خوبی مناسب بودن راهکارهای مورداستفاده را نشان می‌داد.
جمع‌بندی
حتی اگر سال‌های سال از فعالیت شما گذشته باشد، برای حفظ مشتریان و جذب مخاطب جدید، همچنان به استراتژی برند اصولی و مناسب نیاز دارید. این کار باید توسط متخصصین و افرادی که سابقه موفقیت در اجرای برنامه‌های این چنینی را داشته‌اند صورت بگیرد که در وقت و هزینه‌‌ها نیز صرفه‌جویی شود. مجموعه فیکا با ارائه بهترین راهکارها متناسب با کسب و کارتان، در کنار شماست که پله پله مراحل رشد را طی کرده و به سود زیادی دست پیدا کنید.