چرا سنجش اثربخشی تبلیغات را انجام می‌دهیم؟

مهم‌ترین دلیل بررسی اثربخشی تبلیغات پس از اجرایی شدن، به دست آوردن یک بینش (Insight) درباره کمپین است. با استفاده از این روش می‌توانیم بعد از اجرا شدن تبلیغات به نقاط قوت و ضعف تبلیغات پی ببریم و متوجه شویم که مخاطبین هدف، با چه نوع تبلیغاتی جذب می‌شوند.

پارامترهای اندازه‌گیری در سنجش میزان اثر تبلیغات 

برای بررسی کردن میزان اثر بخشی تبلیغات پارامتر‌های مختلفی است که باید در نظر گرفته شود. برای مثال یکی از پارامترها، سنجش اثربخشی فروش (Sales Effectiveness) است. در این پارامتر، میزان فروشی که در زمان مشابه و بدون تبلیغات وجود داشته، اندازه‌گیری می‌شود. سپس با میزان فروش بعد از تبلیغات مقایسه می‌شود. البته در پارامتر سنجش اثربخشی فروش، یک فاکتور مهم وجود دارد، ما باید بررسی کنیم که تبلیغات جدید، باعث کاهش فروش محصولات دیگر ما نشده باشد. در این صورت هم‌نوع‌خواری (Cannibalization) اتفاق افتاده است.
پارامترهای دیگر اندازه‌گیری تست بعد از اجرای تبلیغات به مانند زیر هستند.

بررسی نرخ بازگشت سرمایه (ROI: Rate Of Return)

یکی از مهم‌ترین شاخص‌های سنجش اثربخشی تبلیغات، نرخ بازگشت سرمایه است که حاصل از تقسیم سود خالص به هزینه تبلیغات است. معمولا این شاخص به صورت درصد تعیین می‌شود؛ اگر مشتاق هستید بدانید چه میزان نرخ بازگشت سرمایه‌ای برای تبلیغات‌تان مناسب است، با کارشناسان ما تماس بگیرید تا راهنمایی شوید. زیرا درصد ROI برای هر تبلیغات و هر شرکتی متفاوت است. 

ارزیابی به خاطرسپاری

این که متوجه شویم کدام المان‌ها و بخش‌هایی از تبلیغات‌مان در ذهن مخاطبین ماندگاری بیشتر داشته‌اند، یکی دیگر از شاخص‌های بررسی اثربخشی تبلیغات است. زیرا می‌توانیم در تبلیغاتی بعدی بیشتر بر روی آن بخش‌ها تاکید کنیم تا بتوانیم نرخ تبدیل تبلیغات‌مان را بیش از پیش کنیم. 

اثربخشی فروش رقبا

زمانی که تبلیغات را اجرایی می‌کنیم، باید تاثیرگذاری آن‌ها بر روی فروش رقبا را نیز بررسی کنیم. اگر فروش رقبل نیز بیشتر شده باشد، دو حالت وجود دارد. تبلیغات ما، باعث بیشتر شدن مخاطبین بخشی از صنعت شده‌اند. در حالت دوم تبلیغات ما فروش محصول به خصوصی از برند دیگر را بیشتر کرده است، که این بدترین اشتباه در تبلیغات است. تصور کنید برای تبلیغ آبمیوه روی آبمیوه‌های پرتقالی تمرکز کنیم، در این صورت برند سن‌ایچ در ذهن مخاطب تداعی می‌شود و فروش این محصول بالا می‌رود. 

تحلیل محتوا (Content Analysis) و انگیزه‌های احساسی

تمامی بخش‌های محتواها و استوری‌بردها باید بررسی شوند که تداعی‌گر چه چیزی در ذهن مخاطب هستند و می‌توانند چه احساسی به وجود آورند. در صورت لزوم بخش‌هایی که باعث ایجاد احساس خوب در مخاطبین نمی‌شود، تغییر کند. 

بررسی تغییر شاخص عملکرد برند و رقبا (KPIs)

آخرین مورد بررسی کردن شاخص‌های عملکردی مثل شناخت و یادآوری برند و ادراک برند است که هم برای برند و هم رقبا قبل و بعد تبلیغات انجام می‌شود. در این صورت می‌توانیم اثرات بلند مدت تبلیغات را تحلیل کنیم. 

تحقیقات بازاریابی سنجش اثربخشی تبلیغات، به چه روش‌هایی انجام می‌شود؟

تحقیقات بازاریابی سنجش اثربخشی تبلیغات به سه روش زیر انجام می‌شود:

• پرسشنامه حضوری بررسی میزان به یادآوری تبلیغات: پرسشنامه‌های حضوری دو هدف دارد، این که متوجه می‌شویم آخرین تبلیغات برند را به خاطر دارند یا خیر. دوم این که بررسی می‌کنیم که بخش‌های مختلف تبلیغات ما، مثل بخشی تصویری یا صوتی، در ذهن مخاطب تداعی‌کننده برند ما یا رقبا است. 
• پرسشنامه بررسی تغییرات KPIهای برند: این پرسشنامه زمانی تاثیرگذار است که پیش از تبلیغات، شاخص‌های برند را در تحقیقات بازاریابی ارزیابی سلامت برند یا تحلیل فرصت‌های بازار انجام داده باشیم. سپس بعد از تبلیغات برای سنجش میزان اثرگذاری تبلیغات، مجددا شاخص‌های برند اندازه‌گیری می‌شود. 
• مطالعه و بررسی اسناد برند و تاثیر در فروش: مقایسه کردن میزان فروش هر ماه برند نسبت به ماه مشابه در سال گذشته، می‌تواند به ما کمک کند میزان تاثیرات تبلیغات را بررسی کنیم. البته که باید تاثیر سایر عوامل بیرونی مانند ترندهای روز دنیا را بررسی کنیم. در کنار آن باید توجه داشته باشیم که این کار تنها پارامتر تغییر فروش کوتاه مدت را نشان می‌دهد.

مراحل سنجش اثر تبلیغات پس از اجرا در فیکا

سنجش اثر تبلیغات اجرا شده در فیکا، طی 13 مرحله انجام می‌شود که در ادامه توضیح داده شده است:

1. دریافت مسئله و شفاف شدن درخواست کارفرما در فایل بریف 
2. بررسی کانسپت محتوا، سند استراتژی و زمان اجرای کمپین تبلیغاتی
3. بررسی میزان دیتاهای فعلی کارفرما از برند و بازار خود
4. تهیه پروپزال و بستن قرارداد
5. مشخص شدن اکشن پلن اجرای تحقیقات
6. تهیه پرسشنامه‌های قبل و بعد از اجرای تبلیغات
7. بررسی و تحلیل دیتاهای موجود
8. انتخاب جامعه و نمونه هدف طبق استانداردهای آماری برای کاهش خطا و افزایش دقت
9. پر کردن پرسشنامه‌ها به صورت تلفنی (CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing)
10. اجرا جلسات پرسشنامه‌های حضوری (PAPI: Pen And Paper Personal Interviewing)
11. تحلیل دیتاهای موجود و بررسی میزان تغییر شاخص‌های برند
12. تهیه گزارش نشان دهنده میزان اثربخشی تبلیغات
13. تهیه فایل پرزنتیشن و ارائه به کارفرما

مزایای خدمات تحقیقات بازاریابی سنجش اثربخشی تبلیغات فیکا چیست؟

خدمات تحقیقات بازاریابی فیکا در بخش سنجش بعد از تبلیغات شامل مزایای متعددی می‌شود. برای مثال یکی از مزایا سنجش تاثیرات همه نوع تبلیغات مثل، بیلبوردها، تلوزیون و دیجیتالی در بستر رسانه‌های مختلف است که فیکا ارائه می‌کند.  دیگر مزایای خاص سنجش اثربخشی تبلیغات در فیکا عبارتند از:

• ارائه تحقیقات دو مرحله‌ای، شامل قبل و بعد از تبلیغات برای مطالعات دقیق‌تر و تصمیم‌های بهتر.
• بررسی اثربخشی مفهوم (Concept) تبلیغات مثل بررسی جمله‌ها و المان‌های استفاده شده برای این که متوجه شویم چه تاثیری روی مخاطب داشته است تا بتوانیم در تبلیغات بعدی بهتر از آن‌ها استفاده کنیم.
• اثرات کوتاه و بلند مدت برند بررسی می‌شود؛ اثرات کوتاه با نتیجه‌های اقتصادی که گذاشته است، اثرات بلندمدت با تاثیری که تبلیغات در راستای ارزش‌های برند گذاشته است، سنجیده می‌شود.