بررسی انواع بحران‌ها
در ادبیات مدیریتی معمولا به این اشاره می‌شود که اگر چند بحران با هم جمع شوند و به درستی مدیریت و کنترل نشوند، فاجعه به بار خواهد آمد. در روزهای بحرانی که پشت سر گذاشتیم، آژانس دیجیتال مارکتینگ فیکا به بررسی تاثیر انواع بحران‌ها بر رفتار مصرف‌کننده پرداخت؛ این فرآیند به منظور بررسی دقیق شرایط و اتخاذ بهترین تصمیم برای مارکتینگ و برندسازی برندها در چنین برهه‌ای انجام شد. در ادامه به بررسی دقیق 3 بحران مهم که در چند سال اخیر نیز با آن‌ها درگیر بوده‌ایم پرداخته می‌شود. در حقیقت تاثیر هر کدام از بحران‌ها در 3 جنبه مختلف شامل نیازهای مخاطب، بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی بررسی شده است.
شرایط بحرانی اول: جنگ
جنگ، یکی از بحرانی‌ترین شرایطی که می‌تواند برای هر جامعه یا کشور به وجود بیاید. در جنگ تمام ابعاد زندگی همه افراد جامعه تحت تاثیر قرار می‌گیرد و حتی ممکن است بسیاری از کسب‌وکارها در صورت تداوم چنین شرایطی به صورت کامل از بین بروند. در زیر تاثیر این بحران در 3 بخش مختلف مورد بررسی قرار گرفته شده است.
• تاثیر در نیازهای مخاطب: جنگ در ابتدا باعث افزایش نیاز به بقا و نیاز به عشق در افراد می‌شود. بعد از گذشت مدتی از آن افراد می‌خواهند از شرایط موجود رهایی یابند و از این رو نیاز به آزادی افزایش می‌یابد. همچنین در چنین شرایطی نیاز به قدرت و تفریح نیز در افراد به صورت محسوسی کاهش می‌یابد.
• تاثیر در بازاریابی: بیشترین تاثیر شرایط جنگی در بازاریابی روی محصول یا Product خواهد بود. در این برهه کالاهای ضروری و جنگی قدرت گرفته و کالاهای گردشگری و لوکس به کمترین درصد توجه می‌رسند.
• تاثیر در کمپین تبلیغاتی: تاثیر جنگ در کمپین تبلیغاتی بیشتر به بخش پیام یا Message بر می‌گردد. در حقیقت پیام کمپین باید متناسب با دورههای روانی جنگ تعیین شود. این موضوع در ادامه بیشتر مورد بررسی قرار می‌گیرد.
شرایط بحرانی دوم: فیلترینگ
فیلترینگ شرایط بحرانی دیگری است که به خصوص برای کسب‌وکارهای آنلاین آسیب زیادی را به همراه دارد. با وجود آن که اخیرا صحبت‌ها و اقداماتی در زمینه رفع فیلترینگ صورت گرفته، اما همه کسب‌وکارها باید همواره آماده شرایط بحرانی در این زمینه باشند. در سال‌های اخیر فیلترینگ یکی از عوامل اصلی از بین رفتن بسیاری از کسب‌وکارها بوده است.
• تاثیر در نیازهای مخاطب: فیلترینگ به دلیل ایجاد محدودیت، نیاز آزادی افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهد. از این رو با شدت یافتن این عامل محدودکننده، نیاز به آزادی مخاطبین نیز افزایش می‌یابد.
• تاثیر در بازاریابی: فیلترینگ می‌تواند در جایگذاری محصول یا Placement در بازاریابی اثرگذار باشد. به طور مثال پلتفرم‌های مختلف، صنعت آموزش و بسیاری از شغل‌های ریموت تحت تاثیر چنین شرایطی قرار می‌گیرند.
• تاثیر در کمپین تبلیغاتی: فیلترینگ می‌تواند بخش Media را کاملا تحت تاثیر قرار دهد. به طور مثال اگر قرار بود کمپینی در شبکه‌های اجتماعی مختلف اجرا شود، بعد از فیلترینگ شدید، انتقال آن‌ها به رسانه‌های محلی یا فیزیکی و رسانه‌های آنلاین داخلی به عنوان جایگزین در نظر گرفته خواهد شد.
شرایط بحرانی سوم: بیماری گسترده
شرایط بحرانی دیگری که در سال‌های گذشته بسیاری از کسب‌وکارها را به مرز نابودی یا نابودی کامل کشاند، بیماری گسترده همچون کرونا است. اما این شرایط چه تاثیری در بازاریابی و مارکتینگ و بخش‌های مختلف آن دارد؟
• تاثیر در نیازهای مخاطب: بیماری‌های گسترده تاثیری مشابه شرایط جنگی بر نیازهای مخاطب دارند. به همان شکل در این موقعیت نیز افزایش نیاز به بقا و عشق را شاهد خواهیم بود و بعد از مدتی نیز نیاز به آزادی افزایش می‌یابد. همچنین نیاز به قدرت و تفریح نیز در کمترین حالت خود قرار می‌گیرد.
• تاثیر در بازاریابی: بحران بیماری‌های همه‌گیر می‌تواند در بخش محصول یا Product بازاریابی تاثیرگذار باشد. در این شرایط کالاهای پزشکی و سلامت قدرت بیشتری گرفته و همچنین پلتفرم‌ها و محتواهای آموزشی نیز بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند.
• تاثیر در کمپین تبلیغاتی: کمپین‌های تبلیغاتی در زمان بیماری‌های همه‌گیر در بخش پیام یا Message تحت تاثیر قرار می‌گیرند. در چنین شرایطی کمپین‌ها صرفا اطلاع‌رسانی و آموزش فوری را شامل می‌شوند و موارد دیگر نمی‌تواند توجه زیادی را برای مخاطبین به همراه داشته باشد.
در انتها باید گفته شود که ویژگی مشترک همه بحران‌ها، ثابت ماندن ماموریت برندها و کاهش چشمگیر KPIها است.
دورههای روانی جنگ
با توجه به شرایطی که اخیرا پشت سر گذاشته شد، آژانس فیکا و متخصصین آن در روزهایی که فرصت‌های ارتباط و مارکتینگ با مشکل روبرو شده بود به صورت فعالانه وقت خود را صرف بررسی شرایط بحرانی کردند و تمرکز بیشتر نیز روی جنگ قرار گرفت. در این بخش دورههای مختلف روانی جنگ مورد بررسی قرار می‌گیرد و همچنین اقداماتی که فیکا برای مشتریان خود انجام داده یه پیش‌پینی کرده نیز معرفی می‌شود. لازم به ذکر است دورههای روانی ناشی از جنگ برای هر فرد و هر جامعه متفاوت است، اما به صورت عمومی حدود مشخص شده در ادامه برای آن در نظر گرفته می‌شود.
روز 1 و 2 جنگ
در 2 روز ابتدایی جنگ احساسات جمعی به صورت انکار کردن شرایط بروز می‌کند. رفتار جمعی نیز اغلب از جنس انفعال است. نیاز اساسی افراد در چنین روزهایی بیشتر به عشق و محبت تمایل دارد و پیامی که می‌تواند تاثیر مناسبی داشته باشد هم نمایش همدلی یا غرور ملی است.
اگر بخواهیم نمونه‌ای از برندهای خارجی و اقدامات آن‌ها در چنین شرایطی را مثال بزنیم، می‌توانیم از کوکاکولا که از سربازان آمریکایی برای نمایش محصولات خود استفاده کرد یا برند نایکی که در تبلیغات خود پیام تمرکز بر پشتکار را به مخاطب می‌رساند. در زیر اقدامات فیکا و کمپن‌های طراحی‌شده برای 3 مشتری خود برای این برهه زمانی آورده شده است.
• برند طبیعت: پیام اصلی که برای طبیعت در دو روز ابتدایی جنگ مشخص شد، فعال بودن تولید و ارسال و همچنین ثابت ماندن قیمت‌ها بود. این پیام به خوبی همدلی و در کنار مردم بودن برند را نمایش می‌دهد.
• برند ایرومکس: پیام اصلی تعیین‌شده برای ایرومکس به عنوان تولیدکننده انواع کولرهای پلیمری و هوشمند، فعال بودن ارسال و خدمات پس از فروش بود. این پیام به مخاطبین این مفهوم را می‌رساند که حتی در چنین شرایطی نیز برند در کنار آن‌ها است و در صورت نیاز و ضرورت، همچنان امکان خدمت‌رسانی وجود دارد.
• برند دکتر یزدانی: کنار مردم ماندن و باز بودن کلینیک در چنین شرایطی، پیام اصلی دکتر یزدانی در روزهای ابتدایی جنگ در نظر گرفته شد. این پیام به خوبی حس همدلی و اهمیت دادن به نیازهای بیماران را منتقل می‌کند.
روز 3 تا 5 جنگ
بعد از گذشت چند روز، کم کم احساس ترس بر انکار چیره می‌شود و رفتار جمعی نیز به دلیل همین ترس و وحشت ایجاد‌شده به سمت فرار و احتکار تمایل می‌یابد. در چنین روزهایی نیز عشق همچنان نیاز اساسی اکثر افرادی است که با جنگ و شرایط آن دست و پنجه نرم می‌کنند. از این رو پیام مناسب همچنان باید انتقال مفهوم همدلی و غرور ملی باشد.
• برند طبیعت: با توجه به ثابت ماندن پیام برند در این بازه زمانی، کمپین دیگری که توسط فیکا برای طبیعت طراحی شد، ارسال فعال محصولات برای نیازهای اساسی مردم بود. تصویر این کمپین را می‌توانید در ادامه مشاهده کنید.
• برند ایرومکس: کمپین دیگری که در راستای پیام فعال بودن ارسال و خدمات پس از فروش در روزهای ابتدایی طراحی شد، نمایش ارسال کولرهای ایرومکس در این شرایط به مردم است که تصویر آن را در زیر مشاهده می‌کنید.
• برند دکتر یزدانی: در ادامه پیام مشخص‌شده قبلی، دکتر یزدانی همچنان سعی بر این داشت که مخاطبین و بیماران خود را از این موضوع که او کنار آن‌ها مانده و از هیچ کمکی برای آن‌ها دریغ نخواهد کرد مطلع کند.
تصویر استوری دوم دکتر
روز 6 تا 14 جنگ
به مرور زمان، خشم جای احساس ترس را در بین مردم می‌گیرد. حال، بسیاری از افراد رفتار دو قطبی را تجربه می‌کنند و به دنبال مقصر به وجود آمدن این شرایط می‌گردند. البته همچنان نیاز اساسی در این بازه زمانی عشق است. پس پیام مناسب برای انتقال به مخاطبین نیز همچنان باید از نوع همدلی و برانگیخته کردن غرور ملی باشد.
• برند طبیعت: دیگر کمپین طراحی‌شده مطابق با پیام این بازه زمانی، نشان دادن خط تولید و ادامه داشتن تولیدات برند طبیعت بود که تصویر این کمپین را می‌توانید در ادامه مشاهده کنید.
• برند ایرومکس: کمپین فعال بودن خدمات پس از فروش در شرایط بحرانی و جنگی نیز در راستای همان پیام قبلی طراحی شد. با دیدن این پیام مخاطبین با خیالی آسوده‌تر به برند اعتماد خواهند کرد.
• برند دکتر یزدانی: دکتر یزدانی در این بازه زمانی همچنان به کنار مردم ماندن و امکان مراجعه بیماران به کلینیک تاکید داشت. در حقیقت این پیام در راستای پیام اصلی که برای 2 هفته ابتدایی متناسب با نیازها و احساسات افراد تعیین شده بود به مخاطبین منتقل می‌شد.
روز 15 تا 30 جنگ
با وجود آن که شرایط بحرانی که پشت سر گذاشتیم به این بازه زمانی نرسید، اما فیکا و متخصصین آن با بررسی کامل شرایط مشابه، پیش‌بینی‌ها و برنامه‌ریزی‌های لازم را برای هر احتمالی در آینده انجام دادند. در این بازه زمانی، احساسات جمعی به سمت استرس و نگرانی گسترده می‌رود. این استرس و نگرانی رفتار جمعی را هم به کاهش قدرت تصمیم‌گیری، بلاتکلیفی و بی‌خوابی می‌کشاند.
از این رو نیاز اساسی افراد در این روزها بقا خواهد بود و پیامی که می‌تواند بالاترین تاثیر را روی مخاطبین داشته باشد همیاری و فداکاری است. فیکا در تحقیقات خود، اقدامات برندهای خارجی در وضعیت‌های مشابه را مورد بررسی قرار داد. به طور مثال برند Nestle با ارسال شیر خشک به صورت رایگان به مناطقی که درگیر جنگ بودند همیاری خود را نشان داد. برند Master Card نیز در بازه زمانی مشابه با لغو کارمزدهای خود سعی کرد بخشی از دغدغه و نگرانی افراد را از بین ببرد.
در ادامه پیام‌ها و اقداماتی که فیکا برای این بازه زمانی برای مشتریان خود تعیین کرده، آورده شده است.
• برند طبیعت: پیام و اقدام اصلی مشخص‌شده برای برند طبیعت در این بازه ارسال کنسروهای تولیدی به مناطق بحرانی به منظور نمایش همیاری و در راستای فعالیت‌های خیرخواهانه است.
• برند ایرومکس: با توجه به این که ممکن است در این روزهای جنگی، یعنی بین روز 15 تا 30 شاهد تجمع مردم در مکان‌های مختلفی همچون پناهگاه‌ها، بیمارستان‌ها و ... باشیم، ارسال کولر ایرومکس به چنین مکان‌هایی بهترین اقدام برای انتقال مفهوم همیاری با مردم است.
• برند دکتر یزدانی: پیام دکتر یزدانی برای روزهای احتمالی 15 تا 30 جنگ ویزیت رایگان در کنار تخفیف تمامی خدمات در نظر گرفته شد. با توجه به پیامدهای احتمالی در این بازه زمانی بسیاری از افراد با چالش‌های مالی روبرو می‌شوند و در صورت نیاز به دریافت خدمات پزشکی، چنین اقداماتی بسیاری موثر خواهد بود.
روز 31 تا پایان جنگ
تقریبا از روز 31 جنگ تا پایان آن، افراد وارد دوره خستگی و فرسودگی می‌شوند. خستگی ناشی از شرایط موجود، بی‌انگیزگی را در پی خواهد داشت و این نیاز به آزادی افراد را به بالاترین حد خود می‌رساند. پیام مناسبی که برای این دوره بحرانی پیشنهاد می‌شود تغییر الگوی رفتار یا تمرکز روی آموزش است. به طور مثال برند Ford که تخصص آن تولید ماشین‌های سواری مختلف است، در بازه زمانی مشابه، اقدام به تولید ماشین‌های جنگی کرد. همچنین برند آمریکایی Kellogg’s که تولیدکننده مواد غذایی مختلف است، خارج از برنامه خود شروع به تولید انواع کنسرو کرد.
در ادامه پیام‌ها و اقداماتی پیشنهادی فیکا برای برندها نمایش داده شده است.
• برند طبیعت: کمپین پیشنهادی فیکا برای طبیعت در این بازه زمانی احتمالی، آموزش کاهش مواد مصرفی در غذا و در حقیقت استفاده بهینه از آن‌ها است. این باعث می‌شود فشار روانی حاصل از احتمال قحطی یا عدم امکان تهیه غذای مناسب تا حد از بین برود.
• برند ایرومکس: برای این بازه زمانی، کمپین پیشنهادی فیکا آموزش مدیریت مصرف برق و استفاده بهینه از محصولات مختلف است. همچنین با توجه به کم مصرف بودن تولیدات ایرومکس، امکان معرفی تاثیرگذار محصولات برند در این برند نیز وجود دارد.
• برند دکتر یزدانی: در این بازه زمانی اغلب افراد از نظر ذهنی و همچنین جسمی در شرایط مناسبی قرار ندارند. از این رو دریافت خدماتی که بتوانند از آن در منزل بهره ببرند بسیار ارزشمند است. از آنجایی که فیکا در همکاری با دکتر یزدانی، برند نیوتن را که ماهیت آن ارائه پکیج‌های سلامتی به افراد است را ایجاد کرده، می‌توان از ظرفیت آن در این برهه بهره برد. پکیج‌های سلامت جسم و ذهن نیوتن با قابلیت استفاده در هر زمان و مکان بهترین گزینه در این وضعیت خواهند بود. همچنین بسیاری از آموزش‌های این پلتفرم در این زمان به صورت رایگان در صفحات ارتباطی قرار خواهند گرفت.
روزهای بعد از پایان جنگ
هر جنگ و بحرانی روزی به پایان خواهد رسید. اما شناخت آسیب‌های احتمالی ناشی از این بحران و رسیدن به راهکارهای موثر برای رفع آن‌ها اهمیت بالایی دارد. بعد از جنگ احتمال تروماهای مختلف برای افراد بسیار بالا است. رفتار جمعی جامعه به سمت یادآوری روزهای سخت گذشته می‌رود. پس نیاز به قدرت و تفریح در این حالت افزایش خواهد یافت.
در چنین حالتی باید پیام‌هایی با مضمون بازگشت به اصل خود به مخاطبین منتقل شود که بتوانند به خوبی خود را بازیابی کنند. در ادامه پیام‌ها و اقداماتی پیشنهادی فیکا برای برندها نمایش داده شده است.
برند طبیعت: کمپین‌های #برگردیم_به_طبیعت برای عبور از این روزها طراحی شده است. در حقیقت این کمپین‌ها، ادامه کمپین‌های قبلی پیش از آغاز شرایط بحرانی هستند که پیام و مفهوم بازگشت به اصل خود را در دل خود دارند.
• برند ایرومکس: برای برند ایرومکس نیز پس از پایان جنگ، ادامه کمپین‌های طراحی‌شده قبلی در نظر گرفته شده است. البته ممکن است با توجه به تغییر شرایط، تغییرات جزئی نیز در پیام کمپین‌ها به وجود آمده باشد.
• برند دکتر یزدانی: یکی از اقداماتی که پیش‌تر برای دکتر یزدانی انجام شده بود، طراحی سفر درمانی بیماران و اطلاع کامل آن‌ها از مسیر شروع درمان تا بهبود بود. در این شرایط تصمیم گرفته شد که ادامه کمپین‌های کلینیک با تمرکز روی معرفی سفر درمان پیش گرفته شود. در سفر درمان، بیماران با دریافت دفترچه مخصوص، به صورت کامل تمامی فرآیندها و مراحل را مشاهده کرده و در جریان روند درمان خود قرار می‌گیرند.
جمع‌بندی
در این مطلب، اقدامات و تحقیقاتی که فیکا به عنوان آژانس تبلیغاتی در شرایط بحرانی به وجود آمده انجام داده بود، مورد بررسی و معرفی قرار گرفت. همه ما از صمیم قلب آرزو داریم که چنین شرایط بحرانی دیگر تکرار نشود؛ اما باید با دانش و تخصص کافی، آمادگی روبرو شدن با چنین بحران‌هایی را به دست آورد که حتی در چنین اوضاعی نیز بتوان در راستای ماموریت و اهداف قدم برداشت. در غیر این صورت به جز انفعال و افت روزانه، دستاوردی وجود نخواهد داشت.
در راستای مسئولیت اجتماعی، مجموعه فیکا دانش و یافته‌های خود در این مدت را به علاقه‌مندان این حوزه منتقل کرده است. شما همچنین می‌توانید برای دریافت مشاوره بازاریابی، برندسازی و تبلیغات با آژانس دیجیتال مارکتینگ فیکا از طریق راه‌های ارتباطی موجود یا پر کردن فرم درخواست، اقدام کنید.
